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來源 | 廣告門 不知不覺，時間已經來到2020年3月。 疫情之下，無論是已經復工，還是依然在家，你我周遭所面臨的營銷局面都已經再次發生變化。為了幫助品牌儘快找到合適自己的應對辦法，我們嘗試對2020年做一些營銷趨勢預判，看看年底時，哪些我們說對了，哪些有偏差，哪些又被遺漏了。在風雲急速變幻的時代，被動或是無辜，但遲鈍和懈怠則是大忌。 品牌升級，必須加速 當疫情結束，消費者走出家門，他會選擇你的品牌嗎？ 未來3-5年是企業品牌化的最佳時期。去年廣告門曾這樣預測，而疫情將這一進程至少提早了一倍。 為什麼會這麼說？先來回答一個很扎心的問題： 當疫情結束，消費者走出家門，他會選擇你的品牌嗎？ 前幾天發了個朋友圈，問大家疫情後想幹什麼，海底撈成為大家最想解除禁足後去的地方。這就是品牌力的體現。 利用這個階段，很多企業會冷靜思考所處行業的特點，過去很多年急匆匆於發展、營銷、增長、轉化，它們似乎並沒有真正正視自己的問題。靠地面人流盈利的線下門店便是最好的體現——它們就像超市賣場裡的渠道型企業，一定時期後，必然要面臨品牌升級。 可品牌升級，並沒有一定的原理和方法論，每個企業所處的情況不同，行業也大相逕庭。但有一點：中國絕大多數企業，並不具備所謂消費品品牌的影響力，結合疫情後續影響，信任感和差異化布局是首先可以嘗試的機會。 這也是為什麼麥當勞可以只關閉湖北部分地區的門店，而絕大多數店鋪照常開門的原因，因為長久積累的信任度，大多數人還是願意相信麥當勞這樣的品牌。其次，因為自主配送，因為更好的點餐和取餐體系，以及提早布局的「無接觸配送」功能，品牌實現了差異化形象。 還有對於品牌營銷的態度。有些品牌因業務壓力大，覺得多促銷，多打折，多直播帶貨，然後順便做點線上品牌傳播就行了，但其實品牌與營銷一旦脫節，整個鏈條就斷了，企業前期真金白銀辛辛苦苦打造的品牌力就白費了。 品牌要升級，每一個鏈條都不能放鬆，更要產生緊密的關聯，這是和過往營銷最大的區別。 場景精細化服務井噴 過去一次回眸、一場邂逅、一次難忘的回憶總是發生在線下商業場景，但如今消費者期待在其現在的場景里就能實現。 目前看，疫情並沒有完全催生某個全新場景，只是加速了一些場景的商業化進程，比如OTT智能大屏。 根據行業數據，春節長假，OTT平均觸達人數從平時的2.6提升到春節期間的3.2，增幅超兩成；日活同比2019年春節上漲近兩成，智能電視日均日活規模達1.14億臺，同比上漲35.7%；開機時長、觀看時長等也有明顯提升。 想必疫情結束後，會有越來越多人養成和家人一起在客廳里觀看劇集和娛樂的習慣，這時能夠最好提供全方位服務和必要營銷的品牌和企業，最可能打動消費者。 以騰訊視頻的用戶人群畫像來看，春節期間其廣告觸達愈發年輕化，20-34歲的青年人群較往常增長近兩成，他們消費能力更強，也更加移動化，在特定場景下有巨大的消費可能。對於品牌來說，這樣的機會必須抓住：如果預算充足，則可以全面覆蓋，如果預算有限，則可以單點打透，而像劇場模式這樣2019年便已經形成的投放產品，可以「多快好穩」滿足品牌主的偏愛。 之前幾年，這樣的體驗大多來自線下商業空間，一次回眸、一場邂逅、一次難忘的回憶，但如今消費者期待在其現在的場景里就能實現，比如屢屢被忽視的客廳。 品牌、平臺需要一同提供一種獨一無二的精細化體驗。這便是我們所說的營銷硬實力。好策略、好體驗、好運營、好鏈路，缺一不可。如何讓消費者實現其在某一空間裡的極大滿足，這不僅是線下，更是線上營銷的又一難題。當然也是巨大機會。 重新認識視頻營銷的真相 視頻的重點是讓人看起來，形成觀看習慣，習慣自然是長線的。 在家這段時間看了不少劇集和綜藝，裡面有很多品牌做營銷，這些品牌難道都只是為了打口播和推產品嗎？答案並不是，它們是為了保持與消費者的溝通，完成品牌建設的重要環節。這是一個長線思維下的營銷行為和過程。 無論是長視頻還是短視頻，它們都是內容載體，而不是某個具體的渠道，視頻的重點是讓人看起來，形成觀看習慣，習慣自然是長線的，所以單一創意邏輯是不可能實現品牌層面價值的，或者說很難有快速的效應，所以需要有長線的品牌營銷邏輯去推動。 預計今年品牌做線上視頻營銷，會有更多場景橫縱延展，即便是看似粗暴的短視頻帶貨也有主播「犧牲」嘴唇進行多角度展示，而在這些或大或小的場景中，品牌可以進行詳細的展示和產品介紹。 以騰訊視頻熱門綜藝《令人心動的offer》和京都念慈菴的合作為例，根據「時尚養生」的品牌理念，在節目調性中尋找價值契合點，通過在律所里的辦公桌、實習生的行李箱、揭秘實習生排名的京都念慈菴揭榜時刻等多種軟性植入方式，通過一整季時間完成用戶溝通目標：原來京都念慈菴不僅是藥，還是養生夥伴，並成功以「呵護你加班不累」的口播內容讓京都念慈菴成為了職場必備，為初入職場的新人、飽受職場壓力的年輕人注入正能量，有效拉近品牌和年輕消費者的實際距離。 我們從不認為品牌力非要做宏大的campaign和要有big idea才能實現，當你通過優質內容占領了消費者心智，消費者每每可以優先想到你時，你的品牌力就已經初見成效。而所有那些成就你品牌效應的內容、形式、渠道都是對品牌構建有效的。 同時，我們也不覺得品牌一定要採用極端方式以完成短期KPI，任何一次營銷都是多元和長線的，深耕和延展是必須堅持和長期堅持的。 內容營銷不會死 只是觸點更多了 過去，品牌大多會關注在綜藝中自己的露出比重，「戲份」多少，再決定是否合作。 疫情中，當用戶宅在家，一天裡的絕大部分時間都花在手機、電視、視頻網站、微信、微博、抖音、快手、B站上時，我們發現內容碎片化的程度依然遠遠不夠，且內容本身尚存在許多變量，品牌的機會還很多。 過去，品牌大多會關注在綜藝中自己的露出比重，戲份多少，再決定是否合作。但如今在一期綜藝播出後，平臺會用大批極致碎片的傳播內容，以長、短內容結合的搭配，迅速產出足以覆蓋任何觸點的內容。 以《創造營2019》第一期為例，正片上線之外，平臺同步產出6個官方衍生節目，55個花絮，257條短視頻，898篇圖文推送，7600多篇文章，看似單獨一條內容影響有限，可實際的覆蓋曝光增加了許多。 這個案例對營銷人的觸動很大。曾有營銷人一針見血指出： 「哪裡有什麼網際網路紅利殆盡，只是在深耕細作面前，所有人亂了分寸！」 複利思考、深化運營是這代營銷人的短板——他們大多成長於簡單粗暴、單點突破、爆款思維的流量紅利時代。固有思維和僥倖心理讓他們依然期待一招鮮式的短期成功。但2020年，內容營銷沒有捷徑可走，首先不能放過任何一個潛在的線上內容觸點，讓內容成為敲開消費者心門的小石子，投入湖中引發層層漣漪。 社交+電商背後 網際網路基建成為剛需 賺錢是交易，也是生意，生意面前，基礎設施是核心。 三年前，企業比拼的是流量，是數據，是爆款。 三年後，企業比拼的是效果，是轉化，是賺錢。 賺錢便是交易，也便是生意，生意面前，基礎設施是核心。 看一組數據：除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149%，社區電商交易數增長322%。每日優鮮小程序相比去年訂單量增長309%。這只是冰山一角，在家的時間，人們恍然發現，所見即所得已經成為現實。而這背後，則是各企業對網際網路基礎設施建設的比拼。 一個品牌真的厲害，一定是讓消費者可以很方便買到，且無時無刻產生交集，想想你身邊那些或牛逼或發展迅速的企業，大抵都是如此。 基於基礎設施，還有個詞叫供應鏈，不僅線下企業需要它，所有公司都需要。「公眾號+朋友圈+小程序」就是它們的線上供應鏈，環環相扣缺一不可。可以說，對於連接一切的騰訊，對於擁有最強網際網路用戶和產品生態的騰訊，品牌可以理解多少、多深，決定了你的基礎設施可以做的多快、多好，潛力有多大。 傳統品牌步步高better購到家業務在春節期間同比增長1000%，未來這樣的例子只會更多。 私域流量不再是概念 品牌，缺的不是產品，而恰恰是和消費者溝通的地方。 作為去年的熱門概念，私域流量一直是人們討論的焦點。曾經不少人對它嗤之以鼻，可在疫情之下，實體行業大受打擊，線下場景遇冷，「線上獲客」正在加速代替「傳統獲客」。品牌也開始重新審視私域流量對自己的價值，以及如何進一步建立和完善私域流量池以充實商業鏈條。 朋友圈、社群、店群、直播，現在賣的是消費者最需要的商品，但只要運營得當，未來完成可以成為傳統品牌數字化的入口，甚至成為新品發酵的陣地之一。對於很多品牌，他們其實缺的不是產品，而恰恰是和消費者溝通的地方。 不要誇大某一陣地的效果，也不要輕視某一陣地的潛能。商業故事裡，怎麼做永遠比怎麼想更重要。 直播帶貨提前進入混戰 一看目的，二看體驗，三看內容，四看商業鏈條完善程度。 疫情中，我們看到諸如Nike這樣的品牌推出了多位教練的在線直播訓練課程，利用了微信平臺的社交優勢和看點直播小程序的能力，一鍵即達的預約方式結合用戶熱點的新趣文案，讓品牌的「老朋友」快速轉化，甚至主動將活動信息輻射到自己的社交圈。 再比如，小米10新機上市，以騰訊系四大流量產品為直播入口，直接將網絡直播作為發布會的新舞臺，讓用戶邊看變買，用戶可在直播平臺上觀看，並前往品牌主商城進行購買。 還有淘寶、抖音、B站，品牌幾乎毫無意外地將直播作為最大的宣傳入口，而2020年，直播帶貨也將提前進入混戰期。 更多的內容形式，更多的品牌，更多的場景，更多的明星加入……難題留給所有品牌和平臺，混戰中誰能獲勝，一看目的，二看體驗，三看內容，四看商業鏈條完善程度，這些其他內容形式都會遇到的問題，直播也必然會面對。 至於結果，或許不遠的618和雙十一就能給出答案。

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